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Everything you want to know about gastronomy but were afraid to ask ChatGPT

Growth Hacking Gonflé à Bloc

Lorsque j'explique ce qu'est la Biztronomie - le chaînon manquant entre les affaires et la gastronomie - certains me regardent avec amusement et d'autres avec perplexité. Mais, comme un messie obstiné, je persiste à croire que la gastronomie peut sauver le monde et que cette conviction fonctionnelle réside dans son lien profond avec le monde des affaires. L'exemple le plus frappant est celui de la société Michelin, créatrice à la fois des célèbres pneus et du guide Michelin, sommet des guides culinaires et gardien officieux du temple de la haute cuisine.


En effet, nous ne faisons pas nécessairement le lien entre l'achat d'un caoutchouc robuste dédié à l'asphalte et le choix d'un lieu étoilé pour un repas haut de gamme, mais ce guide spirituel ainsi que les pneus sont nés à l'aube du 20e siècle.


Pour l'anecdote, le guide Michelin deviendra le petit livre rouge, véritable guide spirituel durable.


Bien sûr, les guides de voyage ne sont pas si récents. Si vous pensez que TripAdvisor a été innovant, détrompez-vous. Souvenez-vous d'Archestrate, ce voyageur grec qui a donné l'occasion d'inventer le mot gastronomie. Voyageant au IVe siècle avant J.-C., Archestrate indiquait les meilleurs endroits autour de la Méditerranée pour manger différentes variétés de poissons. À noter que sa première préoccupation était de se nourrir, et non de se loger.


Il y a aussi le cas d'Ortensio Lando, de Milan, qui a publié en 1548 Commentario delle più notabili e monstruose cose d'Italia ("Commentaire sur les choses les plus notables et les plus monstrueuses d'Italie et d'autres lieux").


Pour finir, nous avons le cas notable de Grimod de la Reynière, notre aristocrate français, qui peut être considéré comme l'un des fondateurs de la gastronomie et le premier véritable critique culinaire. Son rôle a été fondamental dans la mesure où il a instauré un équilibre des pouvoirs, contrebalançant le poids du chef dans l'équilibre général, permettant ainsi à la sainte triade de voir le jour. Le Roi des Chefs et Chef des rois, Antonin Carême, n'aimait pas Grimod. On comprend que l’implication d’un critique dans la dynamique culinaire était très innovant à l’époque.


On s'aperçoit ainsi que les guides de voyage ne datent pas d'hier et que la numérisation a permis avant tout à la masse de s'exprimer. Notre cher Toqueville en frémirait, rappelant que de cette masse peut naître la dictature d'une minorité.


Or, comme souvent en matière d'innovation, le résultat final n'est pas l'intention initiale. Lorsque Edouard Michelin, l'un des deux frères à prendre la tête de l'entreprise en 1886, lance le guide Michelin en 1900, l'intention première est de donner des indications sur les garages où l'on peut trouver des pneus. Voici donc peut-être un cas de growth hacking, où l’on innove pour atteindre son marché.


Comme le sait tout bon convive de table ou spécialiste du marketing, pour attirer l'attention, il ne faut pas parler de soi mais des autres. Ainsi, le guide donnait des indications sur les restaurants et les hôtels, mentionnant par exemple ceux qui offraient une bougie pour le séjour d'une nuit. Oui, certaines choses changent, mais pas les bases du marketing.


Ce récit s'inscrivant dans l’esprit d'une agréable conversation de table, nous n'entrerons pas dans les détails du fonctionnement de la synergie entre les pneus et le petit guide. Mais nous pouvons certainement imaginer les questions commerciales contemporaines auxquelles les deux frères ont dû faire face, notamment lorsqu'ils décidèrent en 1906 de se débarrasser de toute publicité, source de revenus, ou en 1920 lorsque le petit guide rouge a cessé d'être gratuit. Comment le financer ? Ne serait-ce pas considéré comme une extravagance dans la structure globale des coûts ? Mais les frères s'accrochent à leur guide.


Le système des trois étoiles a été mis en place en 1931 et il est devenu le porte-drapeau de notre organisation gastronomique contemporaine, même s'il existe d'autres guides dans le monde. Comme l'explique le livre de Rick Fantasia, le guide Michelin doit peut-être remercier son alter ego, le Gault & Millau, qui a été créé pour réformer la nouvelle cuisine du début des années 70. Alors que le guide Michelin maintient une approche conservatrice et secrète, refusant toute publicité, utilisant des inspecteurs anonymes, le Gault & Millau fait exactement le contraire, diffusant de la publicité dans son guide, batifolant au grand jour avec les chefs, dilapidant ouvertement dans un joyeux conflit d'intérêt : le Gault & Millau aime ses chefs et les chefs font de la publicité pour leur Gault & Millau. Cela rappelle simplement l'intérêt d'une saine concurrence et d'une segmentation efficace.


Là où les parallèles peuvent parler aux managers avisés, c'est lorsque nous comparons l'approche secrète du guide avec celle des pneus. L'entreprise familiale Michelin a maintenu, même au début du 21e siècle, une forte culture du secret, fondée sur le soupçon que la protection de la propriété intellectuelle présente des limites. Le souci est que l'innovation est à la base de l'activité pneumatique et que l'innovation dans un environnement paternaliste et poussiéreux n'est pas vraiment propice à la créativité. Michelin, qui a inventé le pneu radial, est bien placé pour le savoir, puisqu'il est passé de la dixième place dans les années 50 à la première place mondiale aujourd'hui. Un article rédigé par l'un des anciens dirigeants de Michelin explique comment l'entreprise est parvenue à passer à l'innovation ouverte, ce qui n'est pas une mince affaire lorsque l'on travaille, de manière générale, avec des ingénieurs experts et des cadres très instruits à qui l'on a expliqué un jour que tout a déjà été inventé et que tout le reste est impossible. Avec ses équipes, ils ont brisé les silos et modifié le processus à la racine.


À mon grand regret, ce changement de code en profondeur a été obtenu, parait-il, par des jeux de scène, ce qui est regrettable alors qu'ils auraient pu utiliser des séminaires de cuisine !


Tout cela est bien beau pour les pneus, mais cela s'applique-t-il à un guide tel que Michelin ? Si certains domaines ont besoin d'innovation parce que la technologie avance, avec ses découvertes et ses plateaux, d'autres au contraire trouvent leur force dans leurs racines, dans un héritage. Et même si l’on répète à l’envie que la gastronomie est une concoction de tradition et d’innovation, les règles de l’estomac diffèrent de celles de la route.


Cependant, les chefs et les pneus peuvent avoir beaucoup en commun. Un fanatique de cuisine dirait que le risque associé à l'innovation dans les pneus est aussi grand que celui d'innover en tant que chef trois étoiles. Ironiquement, tapez les mots Michelin et Innovation dans Google Scholar et vous obtiendrez autant de résultats pour les pneus que pour les chefs.


La question est donc de savoir si le livre rouge lui-même peut rester inchangé et conserver sa position de sanctificateur de la haute cuisine sans innover. On reproche au guide Michelin d'être secret et de se baser sur un excès de subjectivité. Mais un système ouvert et mesurable n'enlèverait-il pas tout le mystère ?


Les pneus Michelin investissent des centaines de millions dans l'innovation, dans l'amélioration des processus, dans la prise en compte de concepts aussi étrangers que les voiles gonflables pour les cargos. Mais comme le destin de l'humanité repose sur la gastronomie, je pense qu'une part importante de cet effort devrait être apportée à leur progéniture précoce pour assurer sa pérennité. Ou peut-être qu'ils ont déjà bien couvert cet aspect grâce à leur expansion internationale. N'oublions pas que l'exportation est une autre forme d'innovation et que le guide Michelin se développe dans le monde entier, tout comme le fait que le livre rouge n’est qu’une fraction de leur activités « touristiques ».


En parlant de descendance, la question se pose également de savoir si une innovation de rupture forte peut survenir sans une véritable rupture œdipienne. Les frères Michelin ont repris une entreprise familiale au bord de la faillite, avec de nouveaux produits, de nouveaux marchés et de nouvelles approches marketing, ce qui signifie qu'ils ont essentiellement rompu avec la tradition familiale ; n'oublions pas que la faillite potentielle leur donnait une bonne raison de le faire.


L'entreprise raconte l'histoire de cet homme infortuné qui, un jour de 1886, est entré dans l’atelier Michelin avec un pneu crevé, ce qui a incité les frères à mettre au point une chambre à air remplaçable. Ce cas de sérendipité est peut-être à l'origine d'une entreprise de 20 milliards de dollars. Mais même si vous disposez d'une organisation d'innovation bien structurée, comme Michelin, cela peut ne pas suffire, même si vous possédez d'excellents brevets, comme c'était le cas en 1896 pour la chambre à air. Vous avez également besoin d'un leader pour y parvenir.


Cela nous rappelle également qu'une organisation innovante doit ouvrir des opportunités, et non les sélectionner à la baisse.


Imaginez comment votre innovation pourrait se développer pour devenir un phare, une innovation qui inspire l'admiration. L'imprimé n'est probablement pas la voie à suivre, mais le numérique l'est certainement. Parmi les nombreuses entreprises que j'ai conseillées, beaucoup ont commencé par fournir du matériel avant de devenir des sociétés de logiciels. Ainsi, peut-être que les pneus Michelin pourraient devenir un géant du logiciel, tout comme Airbus pourrait devenir principalement une entreprise de cybersécurité. Pour rappel, Michelin a fortement contribué à l'industrie aérospatiale française au début du XXe siècle. Qui sait, peut-être verrons-nous bientôt leurs voiles gonflables en version horizontale pour équiper les avions. Les avantages ? Aucune idée, mais en voyant où la créativité peut nous mener, essayons.


Tout cela pour dire que, d'une certaine manière, Michelin pourrait être utilisé comme symbole de la proximité entre les affaires et la gastronomie. Le guide Michelin est-il un cas réel de growth hacking ? Franchement, cher lecteur, je n'en ai pas la moindre idée, mais je ne manquerai pas de me pencher sur la question.


Image de Bibendum tiré de Wikimedia Commons


Rick Fantasia, Gastronomie Française à la Sauce Américaine


Didier Miraton, Comment Michelin a Ouvert son Innovation, Cairn

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